2022世界杯期間，總台新(xīn)媒體平台央視(shì)頻(pín)通過內(nèi)部互動社區(qū)與外部社交平台聯動，以新(xīn)穎操作、衍生內(nèi)容疊加特色福利強化(huà)(huà)與用(yòng)戶的(de)連接。

　　筆者觀察到，本屆世界杯營銷中，央視(shì)頻(pín)明顯将重點放在(zài)了關注不(bù)同圈層的(de)用(yòng)戶需求上。從話題的(de)破圈傳播，到央友圈的(de)“金杯盛宴，火(huǒ)力‘圈’開”H5、《金杯競猜王》的(de)互動活動以及會(huì)員專屬抽大獎等各項場外互動設置，央視(shì)頻(pín)通過親民語态、多元玩法且參與感更強的(de)互動方式，将本次世界杯賽場內(nèi)外的(de)氛圍感拉至滿格狀态，也讓包括球迷、非球迷在(zài)內(nèi)的(de)更多人在(zài)世界杯期間“玩”到一起。

　　有料、有趣、有禮!“多圈”突破打通雙向情感連接

　　世界杯期間，除了常規的(de)體育賽事，如何帶給用(yòng)戶更具沉浸感的(de)觀賽體驗，增進平台與用(yòng)戶間的(de)黏性，需要平台在(zài)互動層面加碼發力。2022卡塔爾世界杯開幕以來，央視(shì)頻(pín)充分結合賽事本身(shēn)的(de)特質，站在(zài)用(yòng)戶需求的(de)角度思考，以央友圈為(wèi)陣地(dì)量身(shēn)打造H5互動産品“金杯盛宴，火(huǒ)力‘圈’開”，設置了一系列內(nèi)容豐富的(de)世界杯主題活動，如：《最強“站”隊》以業界大咖組團PK為(wèi)亮(liàng)(liàng)點，“站”隊打call，進行(xíng)勝負及比分預測;《足球大咖談》邀請(qǐng)了重磅嘉賓空降評論區(qū)，讓圈友與嘉賓針對焦點比賽開啟熱聊;《天下足球》互動區(qū)則是發起了“世界杯觀賽日記”、“世界杯今日之星”等吸睛力十足的(de)趣味話題。這(zhè)些精彩豐富的(de)主題活動通過嘉賓+多元話題賦能泛賽事相關內(nèi)容，為(wèi)用(yòng)戶帶來更深層次的(de)參與感、沉浸感、臨場感，在(zài)專業溝通和趣味放松中加入評論赢取精美禮品等設計(jì)，最大化(huà)(huà)吸引平台用(yòng)戶留存。

　　此外，活動中還加入了會(huì)員抽獎模塊，通過會(huì)員用(yòng)戶做(zuò)任務(wù)獲得抽獎次數(shù)的(de)形式，聚焦央視(shì)頻(pín)會(huì)員用(yòng)戶。活動期間，會(huì)員抽獎累計(jì)點擊超過19萬餘次，有效提升了會(huì)員轉化(huà)(huà)，同時也為(wèi)“會(huì)員專區(qū)”、“會(huì)員請(qǐng)回答(dá) 足球嗨享夜”等會(huì)員專享內(nèi)容提供了入口進行(xíng)引流，有效擴大了會(huì)員內(nèi)容曝光及其影響力。

　　除了上述“金杯盛宴”的(de)“開胃菜”，央視(shì)頻(pín)還通過多圈聯動的(de)方式營造花(huā)式互動氛圍，“是我(wǒ)!預言家”、“集合!去助威”、“熱議(yì)!超有梗”等多項精彩活動齊聚央友圈，賦能矩陣化(huà)(huà)社交傳播，營造有趣、有料、有禮的(de)全新(xīn)觀賽體驗，用(yòng)社交化(huà)(huà)傳播為(wèi)主流新(xīn)媒體發展構築“新(xīn)雲梯”。

　　截至12月7日，央友圈世界杯相關活動及資(zī)訊內(nèi)容閱讀量累計(jì)達886.9萬次，互動量累計(jì)達60.5萬次，“天下足球”圈子(zi)粉絲數(shù)突破10萬人，圈內(nèi)世界杯熱度持續上漲。 玩法出新(xīn)，超值激勵，解鎖平台交互“意外驚喜”

　　對于比賽結果的(de)預測，可以說(shuō)是世界杯期間球迷參與度最高(gāo)的(de)經典環節。章魚“保羅”在(zài)南非世界杯期間對比賽的(de)神預測，更是成為(wèi)一代人的(de)共同回憶。球迷對比賽結果的(de)高(gāo)度關注，也直接催生了“足球競猜”這(zhè)一互動形式。早在(zài)去年歐洲杯期間，央視(shì)頻(pín)就引入了經典的(de)比賽競猜形式，本次《金杯競猜王》延續了之前的(de)互動活動經驗，并加載新(xīn)內(nèi)容花(huā)樣，從中也可一窺央視(shì)頻(pín)在(zài)互動社交側運營的(de)延續繼承和思維創新(xīn)。

　　本屆世界杯期間，隻要用(yòng)戶每天登錄央視(shì)頻(pín)APP，進入商城點擊《金杯競猜王》活動，就可以通過簽到、觀看視(shì)頻(pín)等方式獲得日常積分獎勵。積分可用(yòng)于參與比賽競猜，積分排名靠前者不(bù)僅能獲得世界杯周邊獎品，積分總榜第一名還能赢取5G手機一部。同時，用(yòng)戶在(zài)完成競猜後還有機會(huì)在(zài)“天天抽獎”區(qū)參與抽獎，每日登錄和好(hǎo)(hǎo)友助力都能獲取更多抽獎次數(shù)。

　　新(xīn)鮮、簡單、好(hǎo)(hǎo)玩的(de)互動內(nèi)容，激發了用(yòng)戶的(de)參與熱情，強化(huà)(huà)了用(yòng)戶與平台的(de)情感共振，同時也讓平台借助熱衷參與活動的(de)這(zhè)些“自來水(shuǐ)”，打通了平台和潛在(zài)用(yòng)戶的(de)傳播壁壘，有效實現用(yòng)戶增量，在(zài)世界杯內(nèi)容營銷的(de)競争中破圈突圍。截至12月7日24時，《金杯競猜王》訪問量超2083萬，累計(jì)訪問人次超251萬，商城訪問量超2318萬，累計(jì)訪問人次超330萬，成效可見一斑。

　　豐富多元的(de)互動內(nèi)容，滿足的(de)是用(yòng)戶更深層也更多元的(de)觀賽需求，也進一步突顯出央視(shì)頻(pín)“好(hǎo)(hǎo)看又(yòu)好(hǎo)(hǎo)玩”的(de)平台特色。以提升用(yòng)戶體驗為(wèi)出發點，基于用(yòng)戶思維的(de)創作方式，讓央視(shì)頻(pín)尋找到內(nèi)容與形式之間的(de)契合點，解鎖了新(xīn)媒體破圈傳播新(xīn)路(lù)徑。

　　更難得的(de)是，通過對用(yòng)戶參與感、體驗度、沉浸感的(de)多維度升級，也讓人們看到傳統媒體在(zài)融合與轉型過程中，通過拉升用(yòng)戶體驗維度跻身(shēn)行(xíng)業引領地(dì)位的(de)可能性。

　　堅持用(yòng)戶思維，引領新(xīn)型主流媒體建設的(de)時代浪潮

　　衆所周知，新(xīn)型主流媒體承載著(zhe)傳統主流媒體創新(xīn)與轉型的(de)重要使命，同時也是新(xīn)時代背景下主流思想輿論傳播的(de)新(xīn)陣地(dì)、新(xīn)主場。如何塑造具有影響力、傳播力、引領力的(de)新(xīn)型主流媒體，已經成為(wèi)一個(gè)迫切需要給出答(dá)案的(de)時代命題。

　　央視(shì)頻(pín)作為(wèi)獲得國際足聯(FIFA)獨家授權的(de)新(xīn)媒體平台，不(bù)但(dàn)通過豎屏、交互産品及AI應用(yòng)等技術支撐進一步提升用(yòng)戶的(de)體驗感，還通過形态多元、內(nèi)容豐富的(de)互動玩法為(wèi)用(yòng)戶“送驚喜”、“謀福利”。這(zhè)些創新(xīn)意味十足的(de)操作方法，既可以充分調動用(yòng)戶參與互動的(de)積極性，也增強了他(tā)們在(zài)平台上的(de)停留時長(cháng)，再通過內(nèi)容分享、話題引流、口碑傳播等方式将平台的(de)拓展空間延伸至更廣泛的(de)圈層，以社交媒體的(de)高(gāo)參與性和高(gāo)互動性構建起多落點的(de)傳播樣态。

　　央視(shì)頻(pín)“表情包小王子(zi)”獨家專訪的(de)出圈，就是一個(gè)最好(hǎo)(hǎo)的(de)印證。平台通過策劃“問題征集!你與‘卡塔爾王子(zi)’對話的(de)機會(huì)來了!”這(zhè)一有獎互動活動，邀請(qǐng)“卡塔爾王子(zi)”空降央友圈與用(yòng)戶在(zài)線問答(dá)，近(jìn)3000人參與端內(nèi)提問，并進入微博熱搜Top10，有效利用(yòng)全民熱點事件(jiàn)形成微博等其他(tā)社交平台“破圈”傳播的(de)良好(hǎo)(hǎo)效果，尤其是個(gè)性化(huà)(huà)、定制化(huà)(huà)的(de)采訪內(nèi)容，更是讓平台與青年受衆群體之間形成更深層次的(de)連接。

　　通過對央視(shì)頻(pín)在(zài)世界杯期間互動內(nèi)容與福利活動的(de)複盤，可以看到在(zài)互動留言、比賽競猜、會(huì)員抽獎等伴随式觀賽體驗成功背後，實際上是央視(shì)頻(pín)延續了以往大賽事豐富經驗的(de)創新(xīn)表達，是對平台社交屬性的(de)一種持續深耕。

　　近(jìn)兩年，央友圈的(de)社交屬性在(zài)奧運會(huì)、歐洲杯、冬奧會(huì)等國際大型賽事中不(bù)斷強化(huà)(huà)升級，本次世界杯期間的(de)各項互動産品及活動則是它作為(wèi)互動社區(qū)，與用(yòng)戶建立強連接、展示媒體融合實戰成果、強化(huà)(huà)媒體公共價值的(de)又(yòu)一次具體實踐。以一脈相承的(de)創意手法，一以貫之的(de)交互思路(lù)，人們看到央視(shì)頻(pín)正持續強化(huà)(huà)社交屬性、打造社交生态的(de)底層邏輯與發展思路(lù)，為(wèi)形成新(xīn)的(de)主流話語空間築牢了“地(dì)基”，發揮出主流媒體在(zài)輿論場上的(de)引導和規範作用(yòng)。

　　而《金杯競猜王》與會(huì)員抽獎等互動方式在(zài)多次大賽事中的(de)叠代升級，是對用(yòng)戶深層次洞察的(de)改良實踐。“延續+創新(xīn)”的(de)設計(jì)，不(bù)僅激發了用(yòng)戶觀賽場外的(de)燃點、嗨點，也是央視(shì)頻(pín)廣泛滿足不(bù)同用(yòng)戶娛樂需求及社交需求的(de)誠意展現。

　　以小見大，以世界杯看大體育賽事，以垂類發展觀平台布局，這(zhè)些創新(xīn)之舉都可以看作是在(zài)建設新(xīn)型主流媒體、推進媒體融合之路(lù)上的(de)有益探索，彰顯了央視(shì)頻(pín)作為(wèi)新(xīn)型主流媒體平台的(de)創新(xīn)能力、成長(cháng)空間，有效提升了主流話語體系的(de)活力，為(wèi)創造新(xīn)的(de)輿論引導形态、構築主流價值的(de)宣傳新(xīn)陣地(dì)提供了新(xīn)的(de)啟示和方法論。